İstehlakçı davranışı
İstehlakçı davranışı (ing. consumer behavior) — fərdlərin, qrupların və ya təşkilatların və mal və xidmətlərin alınması, istifadəsi və xaric edilməsi ilə bağlı bütün fəaliyyətlərin, o cümlədən istehlakçının bu hərəkətlərdən əvvəl və ya sonra gələn emosional, zehni və davranış reaksiyalarının öyrənilməsidir. İstehlakçı davranışı 1940-50-ci illərdə marketinqdə fərqli bir intizam kimi ortaya çıxdı.
İstehlakçı davranışı psixologiya, sosiologiya, sosial antropologiya, antropologiya, etnoqrafiya, marketinq və iqtisadiyyatın (xüsusilə davranış) elementlərini birləşdirən fənlərarası sosial elmdir. Bu elm duyğuların, davranışların və üstünlüklərin alış-veriş davranışına necə təsir etdiyini araşdırır.
İstehlakçı davranışının tədqiqi satın almadan əvvəl fəaliyyətdən tutmuş istehlaka, qiymətləndirməyə və satınalma sonrası xaricə qədər satınalma davranışının bütün aspektləri ilə məşğul olur. Həmçinin brend təsir edənlər və rəy liderləri də daxil olmaqla, birbaşa və ya dolayısı ilə satınalma və istehlak qərarlarında iştirak edən bütün şəxslərə aiddir. Tədqiqatlar göstərdi ki, istehlakçı davranışını hətta bu sahədə mütəxəssislər üçün də proqnozlaşdırmaq çətindir. Bununla belə, istehlak etnoqrafiyası və nevrologiya kimi yeni tədqiqat metodları istehlakçıların necə qərar qəbul etmələrinə yeni işıq salır.
Müştərilərlə Əlaqələrin İdarə Edilməsi (CRM) verilənlər bazası müştəri davranışını təhlil etmək üçün bir aktivə çevrilmişdir. Bu verilənlər bazalarından toplanan geniş məlumat təkrar alış-veriş niyyəti, müştərinin saxlanması, loyallıq və müsbət tövsiyələr vermək, brendin müdafiəçisi olmaq və ya müştəri vətəndaşlığı aksiyalarında iştirak etmək istəyi kimi digər davranış niyyətlərini təhrik edən davranış amilləri haqqında fikir verir. Verilənlər bazaları həmçinin bazarın seqmentasiyasına, xüsusən fərdi əsasda hədəflənmiş, fərdiləşdirilmiş marketinq strategiyalarının hazırlanması üçün istifadə oluna bilən sadiqlik seqmentlərinin işlənib hazırlanması kimi davranış seqmentasiyasına kömək edir.
1940-50-ci illərdə marketinqdə klassik düşüncə məktəbləri adlanan, təsviri xarakter daşıyan və müsahibə üsullarından nadir hallarda istifadə edilən nümunələrin öyrənilməsi yanaşmalarına əsaslanan məktəblər üstünlük təşkil edirdi. 1950-ci illərin sonlarında iki mühüm hesabatda marketinq metodoloji ciddiliyin olmaması, xüsusən də davranış elmlərində riyazi yönümlü tədqiqat metodlarını qəbul etmədiyi üçün tənqid olunurdu[1]. İstehlakçı davranışı konsepsiyasını əhatə etməklə marketinqin daha çox fənlərarası olması üçün zəmin qoyuldu.
1950-ci illərdən etibarən marketinq iqtisadiyyatdan uzaqlaşaraq digər fənlərə, xüsusən də davranış elmlərinə, o cümlədən sosiologiya, antropologiya və klinik psixologiyaya doğru dəyişməyə başladı. Təhlil vahidi kimi müştəriyə yeni bir diqqət yetirməyə səbəb oldu. Nəticədə, rəy liderliyi, istinad qrupları və brendə sadiqlik kimi ideyalar da daxil olmaqla, marketinq intizamına əhəmiyyətli yeni biliklər əlavə edilmişdir. Bazarın seqmentasiyası, xüsusən də Sosial-İqtisadi Vəziyyət İndeksi (SES) və ev təsərrüfatlarının həyat dövrü əsasında demoqrafik seqmentləşdirmə də dəb halını alıb. İstehlakçı davranışının əlavə edilməsi ilə marketinq intizamı test nəzəriyyəsi və prosedurlarının inkişafı baxımından artan elmi mürəkkəbliyi nümayiş etdirir[2].
İlk illərdə, istehlakçı davranışı, müştəri anlayışını yaxşılaşdıran və 1920-ci, 30-cu və 40-cı illərdə reklam sənayesində və psixologiya intizamında məsləhətçilər tərəfindən geniş istifadə edilən motivasiya ilə bağlı araşdırmalardan çox təsirləndi. 1950-ci illərdə marketinq motivasiya tədqiqatçılarının istifadə etdiyi metodları, o cümlədən dərin müsahibələr, proyektiv metodlar, tematik qəbul testləri və bir sıra keyfiyyət və kəmiyyət tədqiqat metodlarını tətbiq etməyə başladı[3]. Bu yaxınlarda elm adamları etnoqrafiya, foto-eliminasiya üsulları və fenomenoloji müsahibə daxil olmaqla yeni alətlər dəsti əlavə etdilər. Bu gün istehlakçı davranışı marketinqdə mühüm intizam sayılır və demək olar ki, bütün marketinq tələbə proqramlarına tədris vəsaiti kimi daxil edilir.
- ↑ Elizabeth Parsons, Pauline Maclaran, Andreas Chatzidakis. Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour. 2017-07-20.
- ↑ Ralph L. Day, Jagdish Sheth. Marketing, Consumer Psychology, Buyer Behavior, or What?. 13 (Journal of Marketing Research). 1976-02. 114.
- ↑ Ronald A. Fullerton. The birth of consumer behavior: motivation research in the 1940s and 1950s. 5 (Journal of Historical Research in Marketing). 2013-04-26. 212–222.