Kömək
Bu səhifəni kitabınıza əlavə edin
Kitabı göstər (0 səhifə)
Səhifə təklif edinSeqmentləşdirmə, hədəfləmə və mövqeləndirmə (ing. Segmenting, Targeting and Positioning — STP) — marketinqdə bazarın seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsi üçün istifadə olunan çərçivədir.[1] Bazarın seqmentləşdirilməsi — alıcıların bazar daxilində bir sıra dəyişənlərə əsasən qruplaşdırılması və profilləşdirilməsi prosesidir ki, bu da bazarın xüsusiyyətlərini və meyllərini müəyyənləşdirir.[2] STP çərçivəsi bazarın seqmentləşdirilməsini üç mərhələdə həyata keçirir:
- Seqmentləşdirmə — istehlakçıların seqment adlanan kateqoriyalara bölünməsi və təsnifləşdirilməsidir.[3]
- Hədəfləmə — biznes üçün ən cəlbedici və adətən ən gəlirli seqmentlərin müəyyən edilməsidir.[4]
- Mövqeləndirmə — hər seqment üçün fərqli rəqabət üstünlüklərinin formalaşdırılmasıdır.[5]
Bazarın seqmentləşdirilməsi — bazarın müxtəlif və mənalı alıcı qruplarına bölünməsi prosesidir ki, hər biri üçün fərqli məhsullar və ya marketinq kompleksləri təklif edilə bilər.[2] STP çərçivəsində isə seqmentləşdirmə istehlakçıların kateqoriyalara bölünməsi mənasında işlədilir.[3] Beləliklə, seqmentləşdirmə həm ümumi proses (bazarın seqmentləşdirilməsi), həm də STP çərçivəsinin birinci mərhələsi – istehlakçı seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsi mənasında işlədilir.[3]
Seqmentləşdirmə müxtəlif dəyişənlər əsasında bazarın hissələrə ayrılması prosesidir.[6] Lakin bu proses uzun illər ərzində mübahisəli olmuşdur, çünki tədqiqatçılar bazarın bölünməsi üçün hansı dəyişənlərin nəzərə alınmalı olduğu barədə fərqli fikirlər söyləmişlər. Sosial, iqtisadi və fərdi amillərlə yanaşı, brendə sadiqlik kimi göstəricilər,[7] həmçinin Filipp Kotlerin təklif etdiyi coğrafi, psixoqrafik, demoqrafik və davranış dəyişənləri də geniş istifadə olunur.[8]
Bir şirkətin tək məhsulu bütün istehlakçıların ehtiyaclarını ödəyə bilmədiyindən, seqmentləşdirmə bazarı elə qruplara bölür ki, biznes həmin qruplarda rəqabət üstünlüyü əldə edib ehtiyacları ödəyə bilsin. Lakin bazarı həddindən artıq parçalamaq mənfəətliliyi çətinləşdirə bilər.[9]
Marketoloqlar aşağıdakı xüsusiyyətləri axtarırlar:
- Ölçüləbilərlik (Measurability) – seqmentin ölçüsü, satınalma xüsusiyyətləri və dəyər ehtiyaclarının müəyyənləşdirilməsi;
- Əlçatanlıq (Accessibility) – seqmentlə effektiv şəkildə ünsiyyət qurmaq qabiliyyəti;
- Davamlılıq (Sustainability) – seqmentin bazarda mənfəətli olması və dəyərini qoruması;
- Fəaliyyətə çevrilmə (Actionability)' – şirkətin müəyyən seqmentdə rəqabət üstünlüyü yarada bilmə qabiliyyəti.[9]
Bazarın seqmentləşdirilməsində iki yanaşma mövcuddur – kəşfiyyat (discovery) və analitik yanaşma.[10]
- Analitik yanaşma daha çox tədqiqat və məlumatlara əsaslanır. Burada iki növ məlumat toplanır və bazar bu məlumatlara əsasən seqmentləşdirilir.[9]
- Kəşfiyyat yanaşması və ya feral seqmentləşdirmə isə[3] daha məhdud müştəri bazarına malik bazarlarda tətbiq olunur və seqmentlər istehlakçı maraqları əsasında müəyyən edilir.[9]
Hər iki yanaşma bir-birini tamamlayaraq, gələcəkdə mənfəətli və aydın seqmentlərin müəyyənləşdirilməsinə kömək edir.[9]
Hədəfləmə seqmentləşdirmədən sonrakı mərhələdir və seçilmiş seqmentlərə yönəlmə, onlara uyğun reklam və media strategiyasının planlaşdırılması prosesidir.[10] Ənənəvi hədəfləmə üsulları (məsələn, çap reklamları) artıq sosial media vasitəsilə daha “veb yönümlü” mühitlə əvəz olunmuşdur.[11]
Davranışa əsaslanan hədəfləmə bu dəyişikliyin nəticəsidir və potensial müştərilərə onlayn reklamların və məlumatların uyğunlaşdırılması prosesini ifadə edir. Bu, adətən brauzerlər tərəfindən toplanan “kukilər” vasitəsilə həyata keçirilir.[10] Məsələn, fotoqrafiya ilə bağlı axtarışlar edən istifadəçiyə kamera reklamlarının göstərilməsi kuki məlumatlarının bu marağı əks etdirməsi ilə izah olunur.[12]
Hədəf bazarın seçilməsində üç strategiya mövcuddur:
- Fərqləndirilməmiş (undifferentiated) marketinq – geniş bazara yönələn və ümumi məhsullar üçün istifadə olunan strategiya;
- Fərqləndirilmiş (differentiated) marketinq – bir neçə xüsusi seqmentə yönələn strategiya;
- Niş (niche) marketinq – kiçik və ixtisaslaşmış seqmentlərə yönələn yanaşma.[12]
- Seçim məhsul və ya xidmətin xarakterindən asılı olaraq müəyyən edilir.[12]
Mövqeləndirmə STP prosesinin son mərhələsidir və müştərinin məhsulu və ya xidməti rəqiblərlə müqayisədə necə qavramasından ibarətdir.[12] Bu mərhələ bazarda rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün əsas amillərdəndir.
Mövqeləndirmənin üç əsas növü var:[12]
- Funksional mövqeləndirmə – məhsulun və ya xidmətin istehlakçı ehtiyaclarını birbaşa ödəmək qabiliyyəti;
- Simvolik mövqeləndirmə – markanın istehlakçının özünüifadə və mənəvi dəyərləri ilə əlaqələndirilməsi;
- Təcrübəvi (eksperiensial) mövqeləndirmə – markanın duyğu və hisslər səviyyəsində emosional bağlılıq yaratması.
Bu üç yanaşmanın birləşməsi markanın rəqiblər üzərində üstün mövqeyini təmin edir.[9] Ümumilikdə, mövqeləndirmə rəqiblərə nisbətən daha yaxşı dəyər təqdim etməli və bu fərqliliyi istehlakçıya effektiv şəkildə çatdırmalıdır.[13]
- ↑ Dibb, Sally. "Market segmentation: strategies for success". Marketing Intelligence & Planning. 16 (7). 1 yanvar 1998: 394–406. doi:10.1108/02634509810244390. ISSN 0263-4503.
- ↑ 1 2 Beane, T.P.; Ennis, D.M. "Market Segmentation: A Review". European Journal of Marketing. 21 (5). 1 yanvar 1987: 20–42. doi:10.1108/EUM0000000004695. ISSN 0309-0566.
- ↑ 1 2 3 4 Diaz Ruiz, Carlos A.; Kjellberg, Hans. "Feral segmentation: How cultural intermediaries perform market segmentation in the wild". Marketing Theory (ingilis). 20 (4). 2020: 429–457. doi:10.1177/1470593120920330. ISSN 1470-5931.
- ↑ Bowen, John. Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process. 1998.
- ↑ Maggard, John P. "Positioning Revisited". Journal of Marketing. 40 (1). 1976: 63–66. doi:10.2307/1250678. JSTOR 1250678.
- ↑ Alter, Tom. "What is STP model in Marketing?". Make My Assignments. June 14, 2018. İstifadə tarixi: November 22, 2021.
- ↑ Jain, S C. Marketing, Planning and Strategy. Cincinnati, OH, United States: South-Western Publishing Co. 1993.
- ↑ Kotler, Philip. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. New Jersey: Prentice Hall International. 1997.
- ↑ 1 2 3 4 5 6 Vitale, Robert; Giglierano, Joseph. Business to Business Marketing. Mason, Ohio: South-Western publishing. 2002.
- ↑ 1 2 3 Levens, Michael. Marketing: Defined, Explained, Applied. New Jersey: Pearson Education Inc. 2012.
- ↑ Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin. Web Information Systems Engineering - WISE 2008. Warszawa: Springer Berlin Heidelberg. 2008. 62–76.
- ↑ 1 2 3 4 5 Klever, Alice. Behavioural Targeting: An Online Analysis for Efficient Media Planning?. Hamburg, Germany: Diplomica Verlag. 2009.
- ↑ Kotler, Philip. Kotler on Marketing: How to create, win and dominate markets. New York, United States: The Free Press. 1999.