Əmtəə feminizmi

Əmtəə feminizmi nəzəriyyəsi (ing. Commodity feminism) — kütləvi medianın feminizmi kommersiya məqsədləri üçün mənimsədiyini və istehlak mallarının və xidmətlərinin satışı üçün bir vasitəyə çevirdiyini irəli sürür.^[1] Brendlər öz məhsullarını "güclü və müstəqil qadınlar" kimi feminist ideyalarla əlaqələndirərək reklam edirlər. Bununla belə, bu strategiya ziddiyyətli və feminist dəyərləri özününküləşdirən bir yanaşma kimi qəbul edilir. Bu fenomen, korporasiyaların feminizmi kommersiya məqsədləri üçün istifadə etməsinin uzunmüddətli perspektivdə feminizmə fayda verib-vermədiyi barədə mübahisələri artırıb.^[2]

Tarixi

"Əmtəə feminizmi" anlayışı ilk dəfə Qoldman, Hit və Smit tərəfindən 1991-ci ildə Critical Studies in Mass Communication jurnalında yayımlanan məqalədə irəli sürülüb. Bu məqalədə feminizmlə qadınlıq anlayışının ziddiyyət təşkil etdiyi vurğulanır.^[3]Feminizm uzun müddət qadınlığın marginalizasiya və istismar üçün istifadə olunmasını tənqid edib. Bu konsepsiya reklam sənayesində böyük bir dəyişikliyi əks etdirir. Feminizmin dördüncü dalğası ilə birlikdə pro-qadın reklamların sayı artmışdır. Bu dəyişiklik 1970-ci illərdə qadınların maliyyə baxımından müstəqilləşməsi ilə başlayıb və reklamda qadınların cinsi obyekt kimi təsvir edilməsinə qarşı açıq tənqidlərə səbəb olub. Xüsusilə son illərdə, korporasiyalar feminizmi kommersiyalaşdıraraq geniş auditoriyaya xitab etməyə çalışır.^[4]

Feminizm elminə təsiri

1991-ci ildən bəri əmtəə feminizmi feminist media tədqiqatlarında əsas anlayışlardan birinə çevrilib və bir çox tədqiqatçılar tərəfindən geniş istifadə olunur. Bu konsepsiya telenovelalar, "qızların gücü" (ing. girl power) hərəkatı,^[5]^[6] uşaq mediası, Beyoncé kimi pop ulduzlarının feminizmlə əlaqəsi kimi mövzularda aparılan tədqiqatlarda tətbiq edilib. Bundan əlavə, əmtəə feminizmi "femvertising" (feminist reklamçılıq) kimi yeni terminlərin meydana çıxmasına da təsir edib.^[7]

Bu fenomen qlobal istehlak mədəniyyəti, etik kapitalizm və neoliberal feminizm anlayışları ilə də əlaqələndirilir. Kirsten Hovard qeyd edir ki, əmtəə feminizmi "əmtəə fetişizmi" (ing. commodity fetishism) anlayışını xatırladır və ona yeni bir perspektiv əlavə edir.^[8]

Tənqidi

Müasir reklamçılıq tez-tez məhsulun istehsal və əmək prosesini gizlətməyə çalışır. Bunun əvəzinə, məhsula müəyyən həyat tərzi, kimlik və ya sosial məqsəd ilə bağlı dəyər yüklənir.^[9] Əmtəə feminizmi bu ideoloji qatın bir nümunəsidir.

Bu anlayış Karl Marksın "Əmtəə fetişizmi" konsepsiyasına istinad edir. Əmtəə fetişizmi, kapitalist iqtisadiyyatda sosial münasibətlərin əmtəə və pul üzərindən qurulmasını təsvir edir.^[10] İstehlakçılığın artması ilə, məhsul fetişizmi məhsul feminizminə çevrilib.^[11]

Feminizmdən kommersiya məqsədilə istifadə olunması geniş müzakirələrə səbəb olub:

Dove Beauty Campaign və Always #LikeAGirl kimi reklam kampaniyaları bədən müsbətliyi və "real gözəllik" anlayışlarını təşviq etsə də, feminist mesajların kommersiyalaşdırılması bu mesajların səmimiyyətini sual altına qoyur.^[2]
Kristen Hovard qeyd edir ki, bu reklamların "sən olduğun kimi ol" mesajı əslində marketinqin mahiyyəti ilə ziddiyyət təşkil edir. Marketinq insanlarda bir çatışmazlıq hissi yaratmaqla məhsulu bu "problemin həlli" kimi təqdim edir.
Dara Persis Mürrey isə Dove Kampaniyasının əslində dominant gözəllik standartlarını həm tənqid etdiyini, həm də onlardan istifadə etdiyini vurğulayır.^[12]

Bu tənqidlər, feminizmin kommersiyalaşdırılması və onun istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edildiyi barədə mübahisələri dərinləşdirir.^[13]

İstinadlar

↑ Goldman, Robert; Heath, Deborah; Smith, Sharon L. "Commodity feminism". Critical Studies in Mass Communication. 8 (3). 1 September 1991: 333–351. doi:10.1080/15295039109366801. ISSN 0739-3180. 17 February 2025 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 17 February 2025.
↑ ¹ ² Dans, Cristina. Commodity Feminism Today: An Analysis of the "Always #LikeAGirl" Campaign (MS thesis). West Virginia University. 2018. doi:10.33915/etd.5434. 2025-02-17 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 2025-02-17.
↑ Goldman, Robert; Heath, Deborah; Smith, Sharon L. "Commodity feminism". Critical Studies in Mass Communication. 8 (3). 1991: 333–351. doi:10.1080/15295039109366801.
↑ Varghese, Neema; Kumar, Navin. "Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising". Feminist Media Studies. 22 (2). 2022-02-17: 441–459. doi:10.1080/14680777.2020.1825510. ISSN 1468-0777. 2025-02-17 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 2025-02-17.
↑ Hains, Rebecca. "Power feminism, mediated: Girl power and the commercial politics of change". Women's Studies in Communication. 32 (1). 2009: 89–113. doi:10.1080/07491409.2009.10162382.
↑ Hains, Rebecca C. "The Significance of Chronology in Commodity Feminism: Audience Interpretations of Girl Power Music". Popular Music and Society. 37 (1). 2014: 33–47. doi:10.1080/03007766.2012.726033.
↑ Gill, Rosalind. "Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising". Feminism & Psychology (ingilis). 18 (1). 2008-02-01: 35–60. doi:10.1177/0959353507084950. ISSN 0959-3535.
↑ Acosta-Alzuru, Carolina. ""I'm Not a Feminist...I Only Defend Women as Human Beings": The Production, Representation, and Consumption of Feminism in a Telenovela". Critical Studies in Media Communication. 20 (3). 2003: 269–294. doi:10.1080/07393180302775.
↑ Duvall, Spring-Serenity. "Perfect Little Feminists?". Journal of Children and Media. 4 (4). 2010: 402–417. doi:10.1080/17482798.2010.510007.
↑ Meyer, Michaela D. E. "The Fantasy of Sex and the City: A Postcolonial Critique of the Romantic Imaginary, Consumerism and Globalization". Women's Studies. 43 (4). 2014: 425–439. doi:10.1080/00497878.2014.897167.
↑ Fegitz, Ella; Pirani, Daniella. "The sexual politics of veggies: Beyoncé's "commodity veg*ism"". Feminist Media Studies. 18 (2). 2018: 294–308. doi:10.1080/14680777.2017.1358200.
↑ Dowsett, J. E. "Commodity feminism and the Unilever Corporation: Or, how the Corporate Imagination Appropriates Feminism. Affinities: A Journal of Radical Theory, Culture, and Action". Affinities: A Journal of Radical Theory, Culture, and Action. 2010-10-23. 2023-10-22 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 2022-10-30.
↑ Schiele, Kristen; Louie, Lauren; Chen, Steven. "Marketing feminism in youth media: A study of Disney and Pixar animation". Business Horizons. SPECIAL ISSUE: WOMEN IN MARKETING. 63 (5). 2020-09-01: 659–669. doi:10.1016/j.bushor.2020.05.001. ISSN 0007-6813.

[1] Goldman, Robert; Heath, Deborah; Smith, Sharon L. "Commodity feminism". Critical Studies in Mass Communication. 8 (3). 1 September 1991: 333–351. doi:10.1080/15295039109366801. ISSN 0739-3180. 17 February 2025 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 17 February 2025.

[:4-2] ¹ ² Dans, Cristina. Commodity Feminism Today: An Analysis of the "Always #LikeAGirl" Campaign (MS thesis). West Virginia University. 2018. doi:10.33915/etd.5434. 2025-02-17 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 2025-02-17.

[3] Goldman, Robert; Heath, Deborah; Smith, Sharon L. "Commodity feminism". Critical Studies in Mass Communication. 8 (3). 1991: 333–351. doi:10.1080/15295039109366801.

[:7-4] Varghese, Neema; Kumar, Navin. "Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising". Feminist Media Studies. 22 (2). 2022-02-17: 441–459. doi:10.1080/14680777.2020.1825510. ISSN 1468-0777. 2025-02-17 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 2025-02-17.

[5] Hains, Rebecca. "Power feminism, mediated: Girl power and the commercial politics of change". Women's Studies in Communication. 32 (1). 2009: 89–113. doi:10.1080/07491409.2009.10162382.

[:0-6] Hains, Rebecca C. "The Significance of Chronology in Commodity Feminism: Audience Interpretations of Girl Power Music". Popular Music and Society. 37 (1). 2014: 33–47. doi:10.1080/03007766.2012.726033.

[7] Gill, Rosalind. "Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising". Feminism & Psychology (ingilis). 18 (1). 2008-02-01: 35–60. doi:10.1177/0959353507084950. ISSN 0959-3535.

[8] Acosta-Alzuru, Carolina. ""I'm Not a Feminist...I Only Defend Women as Human Beings": The Production, Representation, and Consumption of Feminism in a Telenovela". Critical Studies in Media Communication. 20 (3). 2003: 269–294. doi:10.1080/07393180302775.

[9] Duvall, Spring-Serenity. "Perfect Little Feminists?". Journal of Children and Media. 4 (4). 2010: 402–417. doi:10.1080/17482798.2010.510007.

[10] Meyer, Michaela D. E. "The Fantasy of Sex and the City: A Postcolonial Critique of the Romantic Imaginary, Consumerism and Globalization". Women's Studies. 43 (4). 2014: 425–439. doi:10.1080/00497878.2014.897167.

[11] Fegitz, Ella; Pirani, Daniella. "The sexual politics of veggies: Beyoncé's "commodity veg*ism"". Feminist Media Studies. 18 (2). 2018: 294–308. doi:10.1080/14680777.2017.1358200.

[:2-12] Dowsett, J. E. "Commodity feminism and the Unilever Corporation: Or, how the Corporate Imagination Appropriates Feminism. Affinities: A Journal of Radical Theory, Culture, and Action". Affinities: A Journal of Radical Theory, Culture, and Action. 2010-10-23. 2023-10-22 tarixində arxivləşdirilib. İstifadə tarixi: 2022-10-30.

[13] Schiele, Kristen; Louie, Lauren; Chen, Steven. "Marketing feminism in youth media: A study of Disney and Pixar animation". Business Horizons. SPECIAL ISSUE: WOMEN IN MARKETING. 63 (5). 2020-09-01: 659–669. doi:10.1016/j.bushor.2020.05.001. ISSN 0007-6813.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]